Шчыра кажучы, канкурэнтныя перавагі - гэта тэма, да якой у мяне дваякае стаўленне. З аднаго боку, адбудоўваць кампанію ад канкурэнтаў на рынку - гэта вельмі цікавая задача. Асабліва калі кампанія, на першы погляд, як усе, і нічым асаблівым не вылучаецца. У гэтым пытанні ў мяне пазіцыя прынцыповая. Я перакананы, што адбудаваць можна любы бізнес, нават калі ён адзін з тысячы і гандлюе па цэнах, вышэй сярэдніх па рынку.

Если вас интересует как бороться с конкурентами, стоит заглянуть на этот сайт bezkonkurentov.ru вы найдете информацию как бороться с конкурентами отличного качества.

З іншага боку, калі ўвесь час выкарыстоўваеш адны і тыя ж метады адбудовы, яны дакучае. Але гэта маё чыста суб'ектыўнае ўспрыманне, таму як мяркуючы па выніках, яны ўсё роўна працуюць. Яшчэ адзін доказ таго, што не трэба мераць аўдыторыю па сабе. Словам, у гэтым артыкуле я хачу падзяліцца з Вамі наборам спосабаў адбудавацца ад канкурэнтаў і выгадна прадставіць перавагі кампаніі на рынку. Гатовыя? Ўладкоўвайцеся зручней, мы пачынаем!

Віды канкурэнтных пераваг

Умоўна ўсе канкурэнтныя перавагі любой арганізацыі можна падзяліць на дзве вялікія групы.

Натуральныя перавагі маюць большую вагу, таму што ўяўляюць сабой фактычную інфармацыю. Штучныя перавагі - гэта больш маніпуляцыя, якая пры правільным выкарыстанні можа ў разы ўзмацняць першую групу. Да абодвум групах мы яшчэ вернемся крыху ніжэй.

А цяпер самае цікавае. Нават калі кампанія лічыць сябе такі ж, як усе, саступае канкурэнтам па цэнах і лічыць, што нічым не вылучаецца, у яе ўсё роўна ёсць натуральныя перавагі, плюс, можна зрабіць штучныя. Проста трэба выдаткаваць трохі часу, каб іх знайсці і правільна сфармуляваць. І тут усё пачынаецца з канкурэнтнага аналізу.

Канкурэнтны аналіз, якога няма

Ведаеце, што самае дзіўнае ў Рунэце? 80-90% бізнэсу не праводзіць канкурэнтны аналіз і не вылучае перавагі кампаніі па яго выніку. Усе, але што хапае сіл і часу ў большасці выпадкаў - гэта паглядзець на канкурэнтаў і перасвараным ў іх нейкія элементы. Вось і ўся отстройка. І менавіта тут, як на дражджах, растуць клішэ. Як Вы думаеце, хто першы прыдумаў фразу "Маладая і дынамічна развіваецца кампанія"? Гэта не важна. Многія ўзялі і ... Паціху перанялі. Пад шумок. Сапраўды гэтак жа з'явіліся клішэ:

  • індывідуальны падыход
  • высокакваліфікаваны прафесіяналізм
  • Высокая якасць
  • першакласны сэрвіс
  • канкурэнтаздольныя цэны

І многія іншыя, якія па факце не зьяўляюцца канкурэнтнымі перавагамі. Хоць бы таму, што ні адна кампанія ў разумным розуме не скажа, што ў яе працуюць дылетанты, а якасць ледзь горш, чым ніякае.

Мяне ўвогуле здзіўляе стаўленне некаторых бізнесменаў. З імі пагутарыш - у іх усё "неяк" працуе, заказы "неяк" ідуць, прыбытак ёсць - і добра. Навошта нешта прыдумляць, апісваць і лічыць? Але як толькі справы пачынаюць ісці туга, вось тады ўсё ўспамінаюць аб маркетынгу, отстройке ад канкурэнтаў і перавагах кампаніі. Характэрна, што ніхто пры гэтым не лічыць грошы, якія былі недаатрымана з-за такога легкадумнага падыходу. А гэта ж таксама прыбытак. Магла б быць ...

У 80-90% выпадкаў бізнес Рунэту не праводзіць канкурэнтны аналіз і ня паказвае перавагі кампаніі сваім кліентам.

Тым не менш, ва ўсяго гэтага ёсць і станоўчы момант. Калі ніхто не паказвае сваіх пераваг, адбудавацца прасцей. А значыць, прасцей прыцягваць новых кліентаў, якія шукаюць і параўноўваюць.

Канкурэнтныя перавагі прадукцыі (тавару)

Ёсць яшчэ адна грубая памылка, якую дапускаюць многія прадпрыемствы пры фармулёўцы пераваг. Але тут варта адразу абмовіцца, што гэта не адносіцца да манапалістам. Сутнасць памылкі ў тым, што кліенту паказваюцца перавагі тавару ці паслугі, але не кампаніі. На практыцы гэта выглядае наступным чынам.

Вось чаму вельмі важна правільна расстаўляць акцэнты і выводзіць на пярэдні план выгады і эмоцыі, якія атрымлівае і адчувае чалавек пры працы з арганізацыяй, а не ад куплі самога прадукту. Паўтаруся, гэта не датычыцца манапалістаў, якія вырабляюць прадукт, непарыўна звязаны з імі.

Асноўныя канкурэнтныя перавагі: натуральныя і штучныя

Самы час вярнуцца да разнавіднасцяў пераваг. Як я ўжо казаў, іх можна падзяліць на дзве вялікія групы. Вось яны.

Група №1: натуральныя (фактычныя) перавагі

Прадстаўнікі гэтай групы існуюць самі па сабе, як факт. Толькі многія пра іх не пішуць. Адны, думаючы, што гэта відавочна, іншыя - таму што хаваюцца за карпаратыўнымі клішэ. У групу ўваходзяць:

Цана - адно з самых моцных канкурэнтных пераваг (асабліва калі іншых няма). Калі Вашы цэны ніжэй, чым у канкурэнтаў - пішыце наколькі. Г.зн. ня "нізкія кошты", а "кошты, на 20% ніжэй за рынкавыя". Або "Аптовыя цэны ў розніцу". Лічбы гуляюць ключавую ролю, асабліва калі Вы працуеце ў карпаратыўным сегменце (B2B).

Тэрміны (час). Калі Вы дастаўляе тавар з сёння-на-сёння - скажыце пра гэта. Калі Вы дастаўляе ў аддаленыя рэгіёны краіны за 2-3 дня - скажыце пра гэта. Вельмі часта пытанне тэрмінаў пастаўкі стаіць вельмі востра, і калі ў Вас дасканала прапрацавана лагістыка, то пішыце канкрэтна, куды і за колькі Вы можаце даставіць тавар. Зноў жа, пазбягайце абстрактных клішэ а-ля "хуткая / аператыўная дастаўка".

Вопыт. Калі Вашы супрацоўнікі "сабаку з'елі" на тым, што Вы прадаеце, і ведаюць усю паднаготную Вашага бізнэсу - напішыце пра гэта. Пакупнікі любяць працаваць з прафесіяналамі, у якіх можна пракансультавацца. Акрамя таго, купляючы тавар ці паслугу ў дасведчанага прадаўца, кліенты адчуваюць сябе больш абароненымі, што набліжае іх да куплі менавіта ў Вас.

Асаблівыя ўмовы. Калі ў Вас ёсць нейкія спецыяльныя ўмовы паставак (адтэрміноўка плацяжу, постоплата, зніжкі, наяўнасць шоу-рума, геаграфічнае месцазнаходжанне, шырокая складская праграма або асартымент і г.д.). Усё тое, чаго няма ў канкурэнтаў - спатрэбіцца.

Вузкая спецыялізацыя. Уявіце, што ў Вас аўтамабіль Mercedes. І перад Вамі дзве майстэрні: профільны сэрвіс, які займаецца толькі "мерс" і шматпрофільны, які чыніць усё: ад уазіку да трактароў. У якой сэрвіс Вы звярніцеся? Іду ў заклад, у першы, нават калі ў ім будуць кошты вышэй. Гэта адна з разнавіднасцяў унікальнага гандлёвага прапановы (УТП) - гл. Ніжэй.

Іншыя фактычныя перавагі. Напрыклад, у вас можа быць асартымент шырэй, чым у канкурэнтаў. Або адмысловая тэхналогія, якой няма ў іншых (ці якая ёсць ва ўсіх, але пра якую не пішуць канкурэнты). Тут можа быць усё што заўгодна. Галоўнае - каб у Вас было нешта, чаго няма ў іншых. Як факт. Гэта таксама складае Вашае УТП.

Група №2: штучныя перавагі

Я гэтую групу асабліва люблю, таму што яна выдатна выбаўляе ў сітуацыях, калі ў кампаніі заказчыка няма як такіх пераваг. Гэта асабліва актуальна ў наступных выпадках:

  1. Маладая кампанія, толькі выходзіць на рынак, не мае ні кліентаў, ні кейсаў, ні водгукаў. Як варыянт - спецыялісты выходзяць з больш буйной кампаніі і арганізуюць сваю.
  2. Кампанія займае месца ў нішы дзесьці пасярэдзіне: у яе няма шырокага асартыменту, як у буйных рознічных сетак, і няма вузкай спецыялізацыі. Г.зн. прадае тавары, як усе, па цэнах крыху вышэй сярэдніх па рынку.
  3. У кампаніі ёсць отстройка, але такая ж, як і ў канкурэнтаў. Г.зн. усё ў нішы выкарыстоўваюць адны і тыя ж фактычныя перавагі: скідкі, вопыт і пр.

Ва ўсіх трох выпадках дапамагае ўвядзенне штучных пераваг. Да іх адносяцца:

Дадатковая каштоўнасць. Напрыклад, Вы прадаеце ноўтбукі. Але Вы не можаце канкурыраваць па цане з больш буйным прадаўцом. Тады Вы ідзяце на хітрасць: ўсталёўваеце на наўтбук аперацыйную сістэму і базавы набор праграм, прадаючы яго ледзь даражэй. Іншымі словамі, Вы ствараеце дадатковую каштоўнасць. Сюды ж уваходзяць розныя акцыі а-ля Купі і выиграй-, Пры куплі кватэры - футболка у падарунак і інш.

Асобасная отстройка. Класна працуе, калі ўсе вакол хаваюцца за карпаратыўнымі клішэ. Сутнасць яе ў тым, што Вы паказваеце твар кампаніі (напрыклад, дырэктара) і задзейнічаеце WHY-формулу. Працуе выдатна практычна ў любы нішы: ад продажу дзіцячых цацак да браніраваных дзвярэй.

Адказнасць. Вельмі моцнае перавага, якое я актыўна выкарыстоўваю на сайце сваёй лабараторыі. Выдатна камбінуецца з папярэднім пунктам. Людзі любяць працаваць з тымі, хто не баіцца браць адказнасць за тавары і / або паслугі, якія прадае.

Кейсы. Гэта, свайго роду, наглядная дэманстрацыя вырашаных задач (выкананых праектаў). Я заўсёды рэкамендую іх апісваць, таму што яны выдатна працуюць на продажу. Але бываюць сітуацыі, калі кейсаў няма. Асабліва гэта актуальна для маладых кампаній. Тады можна зрабіць так званыя штучныя кейсы. Сутнасць простая: акажыце паслугу самі сабе ці гіпатэтычнаму кліенту. Як варыянт - сапраўднаму кліенту па ўзаемазаліку (у залежнасці ад роду паслуг, калі гэта магчыма). Так у Вас будзе кейс, які можна паказаць і прадэманстраваць сваю экспертызу.

Як знайсці і правільна апісаць перавагі кампаніі

Як я ўжо казаў, я цвёрда перакананы, што ў кожнай кампаніі ёсць свае вартасці (і недахопы, але гэта цяпер усё роўна :)). Нават калі яна дужы сярэднячок і прадае усё як ва ўсіх. І нават калі Вам здаецца, што Ваша кампанія нічым асаблівым не вылучаецца, самы проста спосаб разабрацца ў сітуацыі - гэта спытаць наўпрост кліентаў, якія ўжо з Вамі працуюць. Пры гэтым будзьце гатовыя, што адказы могуць Вас здзівіць.

Самы просты спосаб высветліць моцныя бакі Вашай кампаніі - спытаць у кліентаў, чаму яны спынілі свой выбар менавіта на Вас.

Хтосьці скажа, што працуе з Вамі таму што Вы бліжэй (у геаграфічным плане). Хтосьці скажа, што Вы выклікаеце давер, а каму-то Вы проста спадабаліся. Зьбірайце і аналізуйце гэтую інфармацыю, і яна павялічыць Вашу прыбытак.

Але гэта яшчэ не ўсё. Вазьміце ліст паперы і выпішыце моцныя і слабыя бакі Вашай кампаніі. Аб'ектыўна. Як на духу. Іншымі словамі, тое, што ў Вас ёсць і чаго ў Вас няма (ці пакуль няма). Пры гэтым старайцеся пазбягаць абстракцый, замяняючы іх на канкрэтыку. Паглядзіце прыклады.

Гэты прыём актуальны толькі для оффлайн. Для рэальных крам і павільёнаў рознічнага гандлю. Пры жаданні яго можна перанесці і ў інтэрнэт-крамы, але эфект будзе ўжо не той. Сутнасць прыёму заключаецца ў тым, што на вітрыне ля тавару усталёўваецца картка з прадаўцам апісаннем. Звычайна людзі, гледзячы на ??вітрыну, проста разглядаюць тавары.

Прыём адбываецца ад англ. словы refer (у перакладзе - ссылатьcя). Ён збольшага падобны на партнёрскую рэкамендацыю, але выкарыстоўваецца крыху ў іншым ключы. І ён дазваляе значна пашырыць кліенцкую базу. Реферальной праграма заснавана на двух фактарах: асабістай зацікаўленасці і масавасці. Больш за тое, менавіта гэты прыём стаў ключавым у такіх кірунках як сеткавы маркетынг і фінансавыя піраміды.

Гэты маркетынгавы прыём асабліва актуальны для устаноў, размешчаных у цяжкадаступных (у транспартным плане) месцах. Вядомыя выпадкі, калі рэстаран або кафэ не карысталіся попытам толькі таму, што наведвальнікі не ведалі, як да іх дабрацца. Вядомы эксперт па партызанскім маркетынгу Аляксандр Левистас распавядаў, што ў яго горадзе быў адзін нешчаслівы рэстаран, які ледзь зводзіў канцы з канцамі.

Калі Вы прадаеце складаныя прадукты, то аўдыторыя можа быць не гатовая адразу іх у Вас купляць. У такіх выпадках, каб павысіць канверсію, выкарыстоўваецца, так званы, двухшагового алгарытм продажаў. Выглядае гэта наступным чынам: Вы прадаеце спачатку нешта азнаямленчае, што набліжае аўдыторыю да Вашага асноўнаму тавару, а ўжо затым прадаеце асноўны тавар. Напрыклад, калі Вы прадаеце кансультацыйныя

Ўсім прывітанне! На сувязі зноў Данііл Шардаков з чарговай пазапланавай, але вельмі важнай для многіх з Вас артыкулам. Вось ужо які месяц я атрымліваю ад Вас лісты, у якіх Вы просіце мяне расказаць пра тое, як я знаходжу кліентаў, дамаўляліся з імі аб праекце, атрымліваю аплату, вырашаю канфліктныя сітуацыі, здаю працу і г.д.

У мяне часта пытаюцца падчас інтэрв'ю ці проста зносін, хто быў маім настаўнікам. Ад каго я пераняў навыкі прадаўца і копірайтэр. І чамусьці ўсе чакаюць пачуць прозвішчы вядомых спецыялістаў Рунэту або англамоўных гуру капірайтынгу і продажаў. Але ... Не. Дакладней, не зусім. Справа ў тым, што калі я толькі пачынаў займацца капірайтынгу, 90% рускамоўных копірайтэр

Ўсім прывітанне! Ці бывае з вамі такое: настрой ні да чорта, і нават карцінкі з мілымі кацянятамі выклікаюць бурную агрэсію? Як мінімум, таму што падабаюцца мільёнам людзей, хоць не нясуць у сабе зусім ніякай каштоўнасці. На пустым месцы. І чаму кацяняты, а не шчанюкі? Або каалы? Або панды? Яны ж таксама мілыя.